- Temas Grupo Editorial, 1999
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Trastienda de una elección compila una serie de entrevistas realizada por un equipo de comunicadores con los protagonistas de la elección presidencial de 1999 en Argentina. La edición toma las partes más salientes de las declaraciones de los protagonistas principales de dicha elección (políticos, encuestadores, publicistas, periodistas) y busca darles un contexto técnico y teórico.Crítica de Jaimeduardo García (en Revista Etcétera, México, Abril 2001)
De entre los entrevistados, el periodista Julio Lagos se pregunta: “¿Hasta dónde los medios cambian la opinión ciudadana?”, y contesta: “Pobre de aquél que porque maneja una cámara, un micrófono, una computadora, cree que le va a cambiar la manera de pensar a la gente”.
Los temas que abordan los entrevistados son la nueva forma de hacer política, encuestas, medios, asesores, financiamiento, debate político, vida personal de los políticos y mujeres y política. Respecto del primer inciso, C. Corach, político del Partido Justicialista (PJ), afirma que “en la campaña de 1983, el hecho distintivo fueron las grandes concentraciones públicas y el eje de la campaña, los actos públicos. Esto se agotó en el 89, en función de la creciente participación de los medios masivos de comunicación electrónicos, televisivos, radiofónicos y gráficos”.
Al referirse al fenómeno de la personalización de los candidatos, J. Altamira, político, señala que “… más importante es la sustitución de los partidos como entidades donde se elaboran estrategias y programas por la aparición de individuos o por una consultora que organiza las ideas de la campaña electoral. Y esas ideas tienen más en cuenta alguna sensibilidad de la opinión pública que pueda ser manejada desde la televisión que orientaciones de tipo programático”. R. Fraga, analista político, define así los cambios: “Lo que hemos observado en las últimas campañas es que importa más la imagen que el discurso. El discurso va desapareciendo de la campaña política e importa más la imagen, a veces importa más un gesto, una sonrisa. Este es uno de los cambios que se ha acentuado”.
Tanto políticos como analistas y periodistas coinciden en que la política ya es mediática, sin duda, M. Grondona, periodista, afirma: “La innovación más importante desde el punto de vista técnico fue la gravitación enorme de los asesores de imagen. Los candidatos no debatieron entre ellos (…) enviaron spots televisivos muy elaborados, que recitaban lo que los asesores de imagen les decían que tenían que recitar. Esto fue más marcado que en las campañas anteriores”.
En el tema de los medios, J. Yoma, político del PJ, precisa que “hay una utilización mutua entre los políticos y los medios. Hay interacción. Los medios impulsan los temas o plantean la agenda sobre la cual los políticos van a exponer. Los políticos intentan que los medios lleven adelante sus ideas, sus propuestas. Creo que hay interacción”. La vida personal de los políticos es otro apartado. J. Blank, periodista, dice al respecto: “No tenemos que difundir sólo lo que los candidatos quieren, ni tampoco buscar algo pecaminoso en su vida privada. Cualquier cosa de la vida privada que influya en la conducta pública debe ser conocida por la opinión pública pero las cosas estrictamente privadas no”.
Además contiene un ápendice del comportamiento cuantitativo de cada uno de los medios impresos analizados: diarios económicos, vespertinos, matutinos, y examina la publicidad (evolución mensual de la cantidad de menciones en anuncios). Complementa al libro una bibliografía para ampliar el tema de los medios, la publicidad y la política argentina.
Una de las conclusiones a las que arriba Trastienda de una elección es que la confianza que los ciudadanos depositan en la política depende de la percepción del político como un ser auténtico de sus ideas y de una identidad entre ser y mostrarse. Hoy hay más transparencia, una imponente presencia de los medios de comunicación en la vida política; por esta razón, una imagen deseada hay que cuidarla no solamente en tiempos electorales.”