Mario Riorda acaba de presentar dos nuevos libros sobre comunicación política producidos en colaboración con colegas de varios países: La gestión del disenso y Manual de comunicación política y estrategias de campaña. Este último es un valioso compendio de técnicas de campaña, ilustrado con numerosos casos recientes. Del otro, en el que tuve el honor de participar con un capítulo sobre prensa, hablamos en una entrevista que le hice en plazademayo.com.
El evangelio según Mario (por @adrianacatedraa)
Mario Riorda lleva dirigido más de un centenar de procesos electorales en América Latina y es asesor de la comunicación de organismos públicos de los grandes. Podría ser uno de los tantos consultores que andan por ahí si no fuera que su intensa actividad se apoya en trabajo académico igual de vasto, con un decanato en su haber, cursos de posgrado dictados en diversos países, una decena de libros entre sus publicaciones y varios más en proyecto.
Riorda se atribuye “una cuota de travestismo vocacional”: “ser el académico de los consultores y el consultor de los académicos no es una contradicción, sino una obligación personal”. Riorda reniega de la categoría mágica del gurú y cree en la “evangelización en comunicación política”, es decir, transmitir desde la academia lo que pasa en la cosa política, y a la vez, desde el mundo profesional generar procesos para pensar realidades que muchas veces son agobiantes. Así planteado, es una meta ambiciosa que va en contra de esa inercia de la consultoría política que prefiere la mediatización vacía en lugar de responder al mandato de la comunicación política de acercar a los ciudadanos acercarse a la cosa pública. Pero para dar pruebas de que es un evangelizador convencido (y en ejercicio), @marioriorda siempre está dispuesto a conversar en Twitter, en Facebook y en un blog siempre actualizado. De paso refuta a los que dicen que no están en las redes sociales porque no tienen tiempo. Del otro lado del teléfono de Mario hay gente muy importante, muy exigente, en husos horarios hostiles al descanso. Y aun así, se da tiempo para compartir una charla sobre la comunicación política al que lo proponga. Así que seguiremos los preceptos del evangelio de Riorda, y vamos a sintetizar la entrevista grabada para que calce en el formato conciso que exigen estos tiempos de zapping informativo. Como para seguir debatiendo con él un rato más.
Responsabilidad cívica del consultor de comunicación política.
MR dixit: Mi perspectiva claramente es la de realpolitik pura, con perspectivas críticas. Quienes escribimos y actuamos profesionalmente en este mundo tenemos que pensar con una visión a largo plazo en lugar de la cortoplacista de la asesoría. Que al político o al partido le vaya bien nunca debe ser contradictorio con que a la democracia le vaya bien.
La imagen de un político no es la foto que sale en el diario.
MR dixit: Para mí, imagen es la acumulación coherente y sostenida de discursos en la que la coherencia solo se da en el largo plazo. Se confunde imagen con salir en una foto en el periódico o en el afiche de turno, sin mensaje, sin contenido. Hay acciones articuladas que necesitan ser pensadas más allá del día a día.
No hay mejor comunicación electoral que la comunicación gubernamental.
MR dixit: En el mundo occidental nueve de cada diez campañas terminan confirmando la tendencia que existía antes de que formalmente empezara la campaña. Si uno analiza el fenómeno de Latinoamérica, hay una tendencia dominante a que los oficialismos ganen mucho más de lo que pierde.
De “La construcción del consenso” a “La gestión del disenso”
MR dixit: Este último libro se enfoca eminentemente en la comunicación gubernamental. Con dos colegas, Damián Fernández Pedemonte y Luciano Elizalde, pensamos esta idea de cómo pueden los gobiernos construir consenso desde la lógica de lo que planteaba Maquiavelo en su momento: de cómo se adquieren los principados y cómo se conservan. Adquirirlos es relativamente fácil, conservarlos no tanto. Sobre la cuestión del disenso, en términos generales, hay una ausencia de material y nos parece que hay que empezar a generar cimientos. En comunicación política no hay recetas ni puede haberlas. Estos no son manuales de autoayuda, sino simplemente libros que intentan generar conciencia sobre la dificultad de los procesos.
El consenso no tiene punto de llegada, siempre es inestable, precario.
MR dixit: Primero, hay dificultad de entender lo que es el consenso, que es el intento de que las políticas sean aceptadas por la mayor cantidad de gente posible, de lograr acuerdos operativos que permitan avanzar. Ahora, no es lo mismo el consenso en un sistema bipartidista que en un sistema multipartidista inestable. Argentina hoy está en un sistema -perdón por la audacia de esta descripción-, de un multipersonalismo inestable, con un liderazgo preponderante. No es lo mismo el consenso aquí, en Bolivia, en Perú, que el consenso en un sistema bipartidista estable como, por ejemplo, lo es Norteamérica. Entonces, la contextualización de la definición es una variable clave, no es solo un sesgo academicista.
Riesgos de tratar la crisis como conflicto.
MR dixit: El gobierno argentino ha tenido problemas, aún en su faceta de mayor nivel de consenso, pero su momento más duro, desde mi punto de vista, ha sido el desenlace de la Resolución 125 [en 2008]. Para mí el gran problema que hubo es que el gobierno actuó como si fuera un conflicto cuando en realidad era una crisis. Esta definición semántica es decisiva en la gestión del disenso. La crisis pone en jaque el sistema de valores que me sostiene, esto es, hasta el propio cargo presidencial, hasta la propia reputación, hasta el poder. En cambio, el conflicto no. El conflicto no daña, y la crisis sí, y hay que cortar rápido. Esto para comprender la diferencia entre conceptos y qué tanto importan para la gestión.
Los gobiernos latinoamericanos y los medios.
Riorda señaló un patrón común de comportamiento en “por lo menos siete gobiernos de América Latina”, que es la comunicación directa, no mediada por prensa; una estigmatización de la prensa que se encierra en categorías como “oligarquía, poder extranjerizante, poder desestabilizante (por izquierda o por derecha)”; y un tercer elemento que es la modificación de las reglas del juego en el sistema mediático, con cambios en el sistema legal.
Ciertos medios han perdido, pero no hay medios ganadores.
MR dixit: Hay una pérdida acelerada de credibilidad de grandes medios, pero que de ninguna manera implica una pérdida absoluta del rating, sino la convivencia con consumo de otros medios. Esto tiene una consecuencia muy compleja para analizar, que es la cultura del zapping informático, que implica una cadena sin fin de razonamiento y compresión, especialmente en la juventud. La novedad es que la información es un proceso asistemático y aleatorio a partir de lo que circula azarosamente en Twitter, en Facebook, en mi blog, en Clarín o New York Times.
Millones por día en publicidad y promoción del gobierno.
MR dixit: Si se suma el cálculo agregado de todas las administraciones públicas del país, incluyendo organismos descentralizados, sería sorprendente la cifra del gasto. Porque no es tan solo lo pautado o presupuestado en las áreas de comunicación, sino que las distintas áreas dentro de obras, de servicios, tienen presupuestos de difusión o legitimación. El cálculo es enorme, el dinero es enorme. Tomando el eslogan de Mastercard, “hay cosas que no tienen precio”. El consenso en una de ellas. Uno entiende el valor del consenso, cuando hay exceso de disenso.
Más comunicación no es mejor comunicación.
MR dixit: Ahora bien, esta visión altamente polémica e hiperrealista tiene también una visión polémica e hiperrealista como contracara, que genera, en términos aristotélicos algo así como un justo medio, que solo la responsabilidad o el juicio de lo razonable podría definir. Se trata del riesgo de caer en el exceso de la comunicación desconociendo dos dogmas. Uno es que nunca más comunicación es sinónimo de mejor comunicación. El segundo es no reconocer los riesgos de la ostentación del poder, que respecto a la comunicación gubernamental es algo así como desafiar el crecimiento marginal decreciente. Si alguien ha llegado a tener el sesenta por ciento de imagen positiva hace lo imposible para llegar al sesentaiuno, sesentaidós… Ese uno por ciento más suele ser peligroso en términos, no solo económicos, sino también, simbólicos, políticos, de desgaste, de erosión de la institucionalidad. En esa línea en la que el consenso muchas veces es difícil de cuantificar, hay una barrera entre lo razonable y la ostentación del poder.
Consejos para militancias y juventudes entusiastas.
MR dixit: Yo todavía me siento un militante dentro de esta tarea de evangelización desde la comunicación política. Mi primer consejo es que no pierdan ese entusiasmo y esa pasión, que activa la voluntad al hacer. En esta definición también está la contracara, que es hacer y pensar lo que uno hace. En ese sentido, mientras la militancia sea una militancia que active, aún con un tono de arenga, me parece fenomenal, pero la militancia tiene que tener actitudes críticas hacia adentro en el sentido de pensar y re pensar muchos de los dogmas que la militancia suele instalar. Un activo de este gobierno es haber generado una deliberación pública intensa. También quiero que sea lo más rica posible, porque cuando la deliberación solo se sostiene por dogmas no solo que no se enriquece, sino que se achica el margen de esa deliberación. No sirve que no haya diálogo. Es positivo instalar una cultura del debate, activar la militancia, en la medida que exista una clave de pluralidad, que posibilitaría niveles interesantes para la construcción del consenso. Mucho más para un sistema político como el argentino, que es un sistema algo inestable desde el punto de vista desde la institucionalidad de sus partidos políticos.
| Más de la entrevista en tuits: @marioriorda nueve de cada diez campañas políticas terminan confirmando la tendencia que existía antes de que empezara la campaña@marioriorda el 90% de la comunicación política está en mundo electoral pero el 80% de la vida política está afuera de ese mundo.@marioriorda Argentina hoy está en un sistema de un multipersonalismo inestable con un liderazgo preponderante.
@marioriorda el noventa por ciento de los argentinos no lee ninguno de los diez principales periódicos de domingo de la Capital. @marioriorda ocho de cada diez jóvenes argentinos no se informan por los medios de comunicación sino por las redes sociales. @marioriorda el poder de algunos grandes medios oligopólicos, no monopólicos, cedió terreno a favor de muchos. @marioriorda Hace veinte años ya se hablaba de la pérdida del poder monolítico de la agenda mediática a favor de los medios locales. @marioriorda Propuse el libro Anímate a controlar tu ego para políticos que no escuchn visiones profesionales y la demanda ciudadana. @marioriorda No es lo mismo ser tolerante (no comparto al otro y lo aguanto) que ser plural y respetar aunque no comparta lo dicho. |
Publicada en http://www.plazademayo.com/2012/01/el-evangelio-segun-mario/