El campo de la comunicación tiene conceptos que a veces el lenguaje cotidiano usa de manera poco técnica. Hay palabras como manipulación, audiencia, imagen pública, en las que el sentido corriente no necesariamente coincide con la definición técnica. Esto no sería un inconveniente (ocurre en todas las disciplinas) si no fuera porque a veces los especialistas o el periodismo las usa de manera ambigua, con la pretensión de dar implicancias teóricas a lo que no es más que el uso corriente, lo que suele plantear una contradicción entre lo que se dice y lo que se intenta describir.
Uno de los términos más vapuleados es el de agenda. Por empezar, es frecuente encontrar la idea de agenda mediática como temario principal de los medios, lo cual es más o menos correcto. El problema aparece cuando se usa el concepto agenda con la pretensión de explicar el comportamiento de la opinión pública en función de lo aparecido en los medios. Se habla de “los medios agendan” como si se tratara de una transfusión de noticias que le hacen los medios a las audiencias. A la inversa, se explica el desinterés de la opinión pública en un tema por el simple hecho de que fue “excluido de la agenda”. Sin embargo, casi nunca la afirmación se apoya en mediciones de opinión que justifiquen ese fenómeno. Con el agravante de que la transferencia denunciada suele implicar, más o menos explícitamente, una acusación hacia la irresponsabilidad de los medios por lo que informan, y hacia la indolencia de las audiencias que se dejan influir sin resistencia.
El uso frecuente de la palabra agenda en los medios y en declaraciones de intelectuales y políticos las más de las veces no se apoyan en investigaciones realizadas en el marco de la teoría del establecimiento de la agenda. En nuestro país, con contadas excepciones como las de la Dra. Natalia Aruguete de la Universidad de Quilmes, esta corriente prácticamente no ha sido parte de las líneas de investigación académica. Y apenas si es presentada en los programas de estudio, que suelen quedarse en su primera formulación. Lo que es entendible si se considera que se trata de un marco teórico de la escuela norteamericana, que se inscribe en las teorías de los efectos limitados de los medios, y en nuestro ámbito se prefieren los enfoques de autores europeos inscriptos en la perspectiva crítica. No obstante, el planteo de la teoría es atractivo por lo cual muchos la citan de nombre, equivocándose en usarla para asignarles efectos manipulatorios a los medios de una manera directa e instantánea, cosa que esta teoría nunca planteó.
La Teoría de la agenda publicó su primer trabajo en 1972 y desde entonces cuenta con más de seiscientos estudios de campo en todo el mundo. No hay muchas teorías de la comunicación con una base empírica tan diversa y extendida en el tiempo. Justamente por eso, en estos casi cuarenta años de investigaciones, la misma teoría ha tenido varias fases y reformulaciones importantes de las que da cuenta uno de sus autores, Maxwell McCombs, en un libro bastante reciente. Casi todos los nuevos aportes hablan de los múltiples factores que influyen en los medios y en la sociedad a la hora de instalar temas. Metodológicamente, la única manera de hablar de la agenda de los medios es realizar estudios de opinión pública específicos en el mismo momento en que se hace el seguimiento de noticias. Lo que publican los medios sólo es el temario de los medios y únicamente puede hablarse de fijación de agenda cuando, primero, hay correlaciones estadísticas entre ese temario y el de la ciudadanía, y segundo cuando se está seguro de que los medios son la única fuente informativa. Si durante una ola de calor la gente hablara del clima, no podría concluirse que se trata de un efecto mediático.
Unas de las conclusiones más firmes de los estudios es que los medios nada pueden hacer cuando la experiencia directa marca otra cosa, es decir, que solo es posible agendar en temas en los que la audiencia no tiene forma de constatarlo. Y que no todos los medios generan la misma influencia. Por ejemplo, el medio que tiene más llegada, la televisión, tiene menos poder de agenda que los medios gráficos. Los medios gráficos son los más eficientes para agendar, pero suelen llegar a gente ilustrada, con fuertes opiniones formadas, y por lo tanto, menos susceptibles de ser influenciadas. Pero además, cuando todas las otras condiciones se cumplan, es imprescindible que el tema en cuestión se mantenga el tema durante un largo plazo, que para la mayoría de los estudios no puede ser inferior a ocho semanas de aparición constante. Y en cualquiera de los casos, solo es aplicable para casos en que los medios son la fuente prioritaria de información. Quienes mejor cumplen las condiciones del establecimiento de la agenda mediática no son los ciudadanos precisamente, sino la elite ilustrada siempre atenta a los medios y el grupo más expuestos a los gráficos. Justamente las últimas fases de la teoría plantean que la agenda se da en capas y que entre medios y poder la influencia de agenda es recíproca. Al punto que muchos hablan de dos fenómenos: la agenda setting y la agenda building (es decir la fijación de la agenda junto con la construcción de la misma en los medios). Si existieran en Argentina las investigaciones necesarias para demostrarlo, posiblemente se llegaría a la conclusión de que quienes más se dejan influir por la agenda de los medios están en el propio poder. Que es a su vez el que determina la agenda de lo que se publica. La opinión pública, mientras tanto, suele estar bastante indiferente a toda esa discusión.
Publicado en La Tecl@ Eñe, N° 42, setiembre-octubre de 2010.
Algunas lecturas sugeridas para el tema:
- Aruguete Natalia (2009). “Estableciendo la agenda. Los orígenes y la evolución de la teoría de la Agenda Setting“. Revista Ecos de la comunicación, año II, Nº 2 [ir a la revista]
- [ir a www.ucm.es]