Las organizaciones sociales incorporaron la comunicación como herramienta de gestión con un aprendizaje rápido. Generalmente con más necesidad y menos recursos que las grandes instituciones, configuran un campo de la comunicación en formación, con aportes de varias disciplinas. La profesora Eugenia Etkin publicó su tesis de maestría en el tema en la colección Apero de La Crujía con el nombre Comunicación para organizaciones sociales.
En el libro publica los diálogos que mantuvo con especialistas como Washington Uranga, Sergio De Piero, Alicia Cytrynblum, Cristina Reigadas, Héctor Laroca y tuvo la gentileza de incluirme entre los consultados. A continuación, comparto el diálogo que mantuvimos con Eugenia Etkin, publicado en las páginas 138-140.
EE: 1. ¿A qué hace referencia el término comunicador ciudadano?
AA: La comunicación pública supo tener como principal actor al poder y a los medios. El ciudadano quizás participaba como destinatario, como público masivo, como votante. El cambio más trascendente que se da con el cambio de siglo es que el ciudadano empieza a tomar conciencia de sus derechos cívicos y, lo que es más revolucionario, que la comunicación puede auxiliarlo para defenderlos y ejercerlos. Es justamente ese cambio de eje tan trascendente el que propicia los nuevos usos de las tecnologías, que empiezan a explotarse en toda su potencialidad en su calidad de vehículos para el contacto personal y ciudadano. Empieza a cambiar la idea de que la comunicación es de arriba hacia abajo y comienza a considerarse la comunicación en red como la central en los procesos de intercambios sociales. Las OSC han contribuido enormemente al proceso, y además se han fortalecido con él. Ocurrió lo mismo que con las tecnologías, en donde no se puede ya saber qué ha sido primero: si la disponibilidad de nuevos dispositivos de comunicación, o la especialización de estos en el intercambio más simétrico. Con las OSC no se puede saber si ellas consolidaron la figura del consumidor ciudadano o si la aparición de éste nuevo sujeto social contribuyó a darles el impulso que ganaron en los últimos tiempos. Lo que sí es cierto es que la emergencia de estas nuevas protestas sociales es una prueba de que los grupos que antes eran los principales destinatarios de las comunicaciones del poder son hoy emisores de mensajes que cuestionan a los grandes emisores.
EE 2. La comunicación institucional ¿es suficiente para que las organizaciones legitimen su acción?
AA: La comunicación institucional está en crisis tanto como lo están las instituciones. En este sentido, es válido que se tomen las herramientas de la CI pero también que se aprenda de sus errores. El principal es haber desarrollado el habla más que la escucha, haberse entrenado más para promocionar que para entender qué están necesitando saber sus públicos. Las OSC ya no pueden empezar desde ahí porque formar parte de un mundo más reticular, más entrópico, donde la voz de uno, aunque sea el ciudadano más marginado, puede tomar el centro de la escena por un instante y trastornar el plan de comunicación más organizado. De la misma manera, no son las herramientas tradicionales de prensa y publicidad los mejores recursos, porque se necesitan de comunicaciones de cercanía, de ida y vuelta. Las OSC deben pensar ya no tanto en los grandes públicos como hacía la CI, sino en las comunidades de intereses con las que interactúan. Y en eso, la CI más clásica no tiene demasiada experiencia
EE 3. ¿Cuáles son los beneficios de planificar las comunicaciones para una ONG?
AA: El beneficio más obvio de la planificación de la comunicación es que permite optimizar los esfuerzos. De hecho, planificadamente o no, conscientemente o no, las organizaciones comunican. Pero a veces lo hacen sin coordinación, lo que implica una pérdida de tiempo y recursos que para las organizaciones que son más críticos que para las empresas o los organismos del Estado, que puede hacer comunicación en exceso. Las OSC no pueden darse el lujo de la eficacia y conseguir comunicarse a costos altísimos, como se observa últimamente en el ámbito estatal. Deben hacerlo de la manera más eficiente posible, y en eso, la planificación puede ser una gran aliada.
EE: 4- ¿Cuáles serían las diferencias en comunicar desde una ONG a hacerlo desde otras instituciones (privadas/estatales)?
AA: El primer desafío es legitimarse como voces en el espacio público. Generalmente fueron los grandes emisores los que protagonizaron la agenda pública y por eso ellos cuentan con la inercia de la comunicación a su favor. De hecho, cualquier cosa que dicen suele tener un espacio garantizado en los medios, con independencia de si tiene importancia o no. Las OSC aun no son una fuente relevante, sobre todo porque son nuevas voces, que todavía deben mostrar su confiabilidad en un sistema de información muy acostumbrado a priorizar las voces conocidas por sobre las necesarias. El segundo desafío es superar el modelo de comunicación unidireccional y autocentrado que predomina en las corporaciones públicas y privadas. En ese sentido, las organizaciones sociales tienen muchas más posibilidades de hacer vanguardia en las redes sociales y en los nuevos espacios de comunicación más cercanos a las comunidades que a lo masivo. Por lo tanto, creo que tienen que explorar las nuevas posibilidades tecnológicas y los nuevos espacios de comunicación, por fuera de los medios tradicionales. Que justamente están en crisis porque siguen siendo subsidiarios de ese modelo de comunicación del poder basado en publicidad. No tiene sentido hacer un esfuerzo económico para desarrollar campañas a la vieja usanza cuando las OSC tienen la ventaja de la flexibilidad y la innovación: deberían aplicarla también a su comunicación.